Editar en tiempos de crisis

¿Es ahora el mejor momento para montar una editorial?

¿Por qué editar libros ahora? ¿Por qué montar una editorial con la que está cayendo? Esas, y otras preguntas similares, fueron las preguntas más repetidas a lo largo de los primeros días de existencia de la Editorial Carpe Noctem, de la que formo parte. Y esas preguntas y un artículo serio y muy completo publicado por Guillermo Schavelzon (agente literario en Barcelona) titulado «El nuevo rol del editor y el futuro del libro y la industria editorial», son las que nos han empujado a hacernos las siguientes reflexiones

Comienza su artículo Guillermo apuntando algo que nos parece de gran importancia: que la revolución que ahora vivimos tiene que ver con Internet, pero sobre todo con la concentración económica. En sus palabras: «El cambio comienza con el proceso de concentración iniciado hace más de veinte años, que convirtió la edición en una línea de negocio más dentro de grandes corporaciones multinacionales, muchas de ellas dedicadas a la comunicación».

Nos parece de gran importancia porque esa concentración, ese pasar del editor artesano al editor que sólo busca cuadrar la cuenta de resultados y, sobre todo, esa convivencia que se da —dentro de una misma casa— entre las empresas de comunicación y las editoriales son las causas fundamentales de algunos retos —o problemas, si lo prefieren— que enfrenta el libro a día de hoy. Problemas que no afectan tanto a los pequeños editores como a los gigantes del sector. Al menos, de momento. Comencemos por el principio.

Las editoriales como empresas

El hecho de que la decisión de si publicar o no un libro haya pasado de un artesano, de una persona con oficio, pero sin un poderoso departamento de Marketing detrás, a una persona que maneja datos de tendencias, opinión, etc., y que decide en base a ellas ha tenido una consecuencia fundamental: la uniformidad del gusto. Y, como consecuencia en segundo grado, la retirada hacia la periferia de la edición de todos aquellos títulos que, por poco comerciales, se convertían en prescindibles, sin que se entrase a valorar, en ningún momento, su mayor o menor calidad literaria.

D. Guillermo lo explica muy bien en su artículo: «los editores (y editoras, claro) tienen que trabajar en función de la rentabilidad, que es lo que se les exige y por lo que se les paga. Los que tienen capacidad de decisión suelen tener su remuneración vinculada a los resultados económicos logrados, nunca a los valores literarios descubiertos, o a la originalidad o a la buena crítica de los libros publicados». Es decir, el trabajador que decide qué libro se publica cobra más si ese libro se vende bien. Algo lógico en cualquier empresa, pero que tiene importantes consecuencias cuando se trata de empresas culturales.

Dejemos algo claro, antes de seguir: el objetivo de toda empresa no es (sólo) ganar dinero. Se pueden tener otros objetivos. Incluso, deberían tenerse. Al menos, si de verdad nos creemos aquello de la Responsabilidad Social de las empresas y no lo hemos reducido sólo a un argumento de Marketing. Ahora bien, si una empresa no gana el suficiente dinero como para subsistir, su trabajo es poco más que un brindis al sol. Es decir, entendemos la necesidad de editar y publicar libros comercialmente aceptables. Lo que no nos gusta tanto son los resultados de esa necesidad. Ni la dejadez que desde la política, la sociedad y el sector han impedido que se establezcan mecanismos que permitan equilibrar la necesidad de ganar dinero con la, supuesta y necesaria, voluntad cultural de las empresas editoriales.

Un ejemplo de lo que se podría hacer lo tenemos en Francia. Allí, desde hace años, las librerías pequeñas tienen un sello que las identifica como tal y ese sello las permite acceder a exenciones fiscales. Recientemente, en una ley conocida como Anti-Amazon, el parlamento francés, a iniciativa de la oposición, ha aprobado una ley que impide unir el descuento del 5% —el único que permite la Ley del precio fijo, también en España—a una oferta de envío gratuito. De este modo, buscan asegurar la supervivencia de la red de pequeñas librerías independientes. Esa supervivencia es importante más allá de los empleos que suponen o del cariño que podamos tener a esos establecimientos. Y lo es por tres razones: en primer lugar, buena parte de esas pequeñas librerías están en barrios periféricos, pequeñas ciudades y pueblos; es decir, permiten un acceso inmediato a las novedades literarias a aquellos que habitan lejos de los grandes núcleos urbanos y de las grandes superficies. En segundo lugar, porque las librerías independientes representan, para las editoriales pequeñas, el 75% de sus ventas, de modo que su desaparición sólo incidiría en la uniformización de la oferta y de los gustos. Y en tercer lugar, porque son esas librerías pequeñas quienes más fomentan, aunque sea por su propia supervivencia, la actividad lectora, orientando y estimulando la compra de libros. Son los libreros independientes, conocedores de las novedades y de los gustos de los lectores más críticos quienes apuestan todavía por los títulos arriesgados y quienes ayudan, en un pequeño goteo de compras, a sobrevivir a las editoriales independientes.

Lo apunta también muy bien el artículo de Guillermo Schavelzon: «las medianas y grandes superficies sólo son capaces de acelerar la venta de libros cuyo trabajo de descubrimiento y de difusión ha sido llevado a cabo previamente en el único lugar que reúne las competencias necesarias para ello: la librería». Y señala un caso muy interesante, ocurrido en Estados Unidos, que demuestra como estas pequeñas librerías son las que sostienen —aunque no representen un ratio muy alto de ventas— a quienes aún quieren arriesgar su dinero en editar libros: «Mira el caso de la impía alianza que hicieron en Inglaterra la cadena WHSmith, Harper Collins y Random House. Tuvieron una visión muy miope de cargarse el precio fijo con grandes descuentos para ir arrinconando y desplazando a los más pequeños y así quedarse con más parte del mercado. Finalmente, todo eso, tanto en Inglaterra como en Estados Unidos, ha redundado a favor de Amazon. En Norteamérica había dos grandes cadenas que primero habían machacado a casi todas las librerías independientes. Una cerró hace un par de años y la otra es hoy un tercio de lo que era».

Dicho de otro modo: si te cargas al prescriptor, si te cargas a la primera línea comercial, estás acabando, en realidad, con tus clientes porque estos dejarán de tener interés por la lectura y ya no acudirán a comprar el libro ni a la pequeña librería (que no existirá) ni a la gran superficie (que no hace labor comercial en torno al libro). Y eso será así independientemente del precio.

Hablemos ahora un poco de la concentración de distintos sellos en una misma casa o empresa matriz. La consecuencia primera e inmediata es la de la debilitación de la competencia y, por lo tanto, la de una menor diversidad de la oferta (de nuevo). Por otro lado, la unión en una sola compañía de grandes editoriales —que además tienen sus propias imprentas y sus propias distribuidoras, por lo que pueden, en un momento dado, bajar mucho el precio de los libros— y grandes medios de comunicación no sólo aniquila más la competencia —¿Cuánto le puede costar a Alfaguara editar y lanzar a bombo y platillo un libro? ¿No le bastaría con publicitarlo bien, gratis, en la SER y El País, que pertenecen a la misma empresa?— sino que, de nuevo, supone un paso más hacia la aniquilación de la diversidad y la unificación del gusto. Unificación en la que, no nos engañemos, quedarán más escondidas y apartadas aquellas ideas molestas con el discurso empresarial imperante, mientras que se promocionará a los libros y a los artistas complacientes o que no supongan una amenaza ni para la empresa ni para el sistema económico que la sostiene.

Los grandes medios, además, colaborarán en el sostén de modas, en la imposición de un criterio crítico y estilístico conservador y comercial, en el arrinconamiento, como hemos dicho, de los discursos y las propuestas rupturistas o disconformes, etc. El resultado es el que llevamos años viendo: cientos de libros iguales publicados cada año buscando el éxito que otros libros similares sí han conseguido. Consecutivas oleadas de novelas sobre secretos vaticanos, sobre policías nórdicos, sobre mujeres sadomasoquistas, etc., etc.

La piratería

Queda por tratar, entonces, el gran tema de los últimos años en todas las industrias culturales: la piratería. ¿Cuántas veces hemos oído que el libro va a desaparecer? Casi las mismas que oímos que la música iba a desaparecer o que el cine iba a desaparecer. Curiosamente, el cine está más cerca de desaparecer hoy, gracias al trabajo desarrollado desde el Ministerio de Cultura, que hace unos años cuando sólo lo atacaba la piratería. La industria del cine se alió con el poder, pidió normas restrictivas y el poder le ha pagado subiendo el IVA al 21% y vaciando las salas. Tomen nota, amigos editores. Tomen nota porque el IVA del ebook ya está al 21%.

Respecto a la piratería, precisamente, decía el señor Lara, dueño de Planeta, durante la entrega del último premio de su editorial, que en España multiplicábamos por siete la piratería de Francia y que allí el top manta sería impensable; además de mezclar churras con merinas (¿se venden libros en el top manta?), sería de ayuda, para tener una idea más completa de la realidad, contrastar, a la par que ese dato ofrecido por el señor Lara, el porcentaje de sueldo que cada mes le queda libre a un francés para invertir en cultura y en ocio y el que le queda a un español, o las medidas políticas tomadas en Francia a favor de la cultura y las tomadas en España. Habría que ver, finalmente, cuánto cuesta un libro en Francia en relación al sueldo medio y cuánto cuesta en España. Porque, a lo mejor, con todos esos datos encima de la mesa, resulta que el problema de la piratería no es tan sencillo como decir que los españoles somos ladrones o pícaros per se.

En cualquier caso, la piratería no acabará con el libro ni, mucho menos, con la literatura, lo que debilitará son esas estructuras de dominio y los tradicionales canales de recomendación —periódicos, televisiones, revistas— que hemos visto más arriba. La llamada piratería no es una amenaza para la editorial pequeña, que vende un producto muy exclusivo y a un público muy interesado en la lectura —y por lo tanto, dispuesto a pagar por él—, sino para aquellas editoriales que, después de años convenciendo al consumidor de que el libro es un producto más sin ningún valor cultural añadido —como la lechuga o el tomate, al lado de los cuales se puede encontrar en los supermercados— se quejan, ahora, de que ese mismo consumidor no respete el trabajo cultural que ellas llevan a cabo, por lo que piden, como siempre, leyes más restrictivas y que nos metan a todos en la cárcel. Lo que está en ruinas, entonces, es la venta masiva de libros y los beneficios que por la misma se obtenían hasta hace cuatro o cinco años. No el libro. No la literatura.

Las librerías: marketing

Frente a esos vendedores de libros iguales, las editoriales pequeñas tienen una ventaja: venden o suelen vender un tipo de literatura muy concreto. Una editorial pequeña es una marca que vende un determinado tipo de literatura. Eso le lleva a tener un público más pequeño, pero también más fiel, que permite calcular mejor las tiradas, recuperando con mayor facilidad la inversión y pudiendo continuar con el negocio. Que sí, es verdad, nunca será un negocio boyante y tampoco dará, en muchos casos, para dedicarse a él en exclusiva, pero que permitirá a los lectores seguir disfrutando de libros que, de otra manera, no hubieran visto nunca la luz. Porque un libro que vende trescientos o cuatrocientos ejemplares no es importante para quien está esperando conseguir millones de euros de beneficio, pero sí para quienes aún creen que es posible ganar un poco de dinero desarrollando, además, una función social, política y cultural.

Hay además soluciones para las pequeñas editoriales que pueden ayudarlas a sobrevivir: el uso de una venta mixta (directa e indirecta, facilitada la primera por Internet); la búsqueda de acciones que garanticen la supervivencia y expansión de las pequeñas librerías (eventos, promociones, talleres de lectura, presión para que se regule a su favor…); la búsqueda de nuevos canales de ventas, juntando en torno a una idea y una marca a lectores interesados en un tipo determinado de literatura o arte, etc.

Un artículo de Manuel Gil (titulado Marketing para librerías) puede ser una buena guía sobre qué pueden hacer hoy las librerías para diferenciarse y aumentar sus ventas. Copio y pego un párrafo que puede ser de ayuda para formarse una primera, pero recomiendo la lectura del texto completo:

La única estrategia posible a sugerir a las librerías generalistas hoy por hoy es la denominada diferenciación y saber demostrar la singularidad que se posee. Si una librería está especializada es obvio que su estrategia es de “concentración” en un nicho de clientes y producto; para estas librerías es importante señalar que deben medir con exactitud el tamaño del nicho al que se enfocan. En Marketing se dice que los nichos muy pequeños casi nunca suelen ser rentables. Es importante señalar este tema, ya que en numerososcasos se recomienda, sin pensarlo demasiado, que todas las librerías deben especializarse, pues bien, nada más lejos de la realidad. Piensen conmigo en una librería especializada en “náutica” en Cuenca, por ejemplo, el nicho al que atender sería tan pequeño que llevaría el negocio al fracaso. El grueso de las librerías de este país son generalistas, por lo que deben encontrar el camino de la diferenciación. Una estrategia de diferenciación consiste en que el cliente perciba el espacio como superior, distinto. La librería deberá por tanto concentrarse en alcanzar rendimientos superiores en relación con algunas ventajas valoradas por el mercado en su conjunto:

• Librerías muy modernas y cómodas para la compra.
• Amplitud de stocks con selecciones bibliográficas rigurosas.
• La compra debe ser una experiencia, partiendo de la base de que
en una sociedad como la nuestra el acto de comprar satisface otro
tipo de necesidades (posición social, autorrealización, sentido de
pertenencia, afiliación, etcétera).
• Acortamiento de los plazos de entrega por las amplitud de nuestros
stocks y servicio de aprovisionamiento lo más rápido posible.
• Comunicación inmediata al cliente cuando no se pueda suministrar
un título.
• Máxima efectividad operativa.
• Eliminación de costes de “no calidad.”
• Percepción del cliente de la cercanía de la empresa.
• Concepción de proveedor global. “No lo tengo pero se lo pido
inmediatamente”.
• Segmentación de información de máxima profundidad fractal.
• Servicios tecnológicos sofisticados.
• Marketing corporativo diversificado.
• Campañas de email marketing periódicas para captar leads (clientes
potenciales).
• Presencia y estrategia en redes sociales, tanto generalistas como
verticales.

Editar en tiempos de crisis

Lo que está en crisis, entonces, y por concluir retomando el hilo, no es libro, sino su comercialización a gran escala y el sistema ideológico creado, en parte, por las grandes industrias del libro. Un sistema presidido por un anti-intelectualismo destinado a sumir a la gente en el anticriticismo y en la aceptación pasiva de lo real, entendiendo «lo real» por las notas de prensa difundidas masivamente desde los centros de poder y las grandes corporaciones. Frente a eso, llevan años floreciendo, en las pequeñas librerías, lejos de los centros comerciales, un gran número de pequeñas editoriales que optan por un discurso intelectual, sin ser académico y popular, sin ser populista. Editoriales que han convertido lo minoritario en su modo de vida y que han conseguido, así, dar voz a quienes, de otro modo, se hubieran visto obligados a permanecer en silencio.

Sobre esas editoriales, cabe decir que su labor puede gustar o no, se les pueden criticar ciertos libros publicados y aplaudir otros, pero atreverse, hoy, a lanzar una editorial, a jugarse un dinero escaso en el levantamiento de un negocio que, casi con seguridad, acabará en ruina, no puede servir, sólo, para burla y escarnio de quienes, sin haberse arriesgado jamás, pretenden decir a los demás qué libros sería mejor publicar y cuáles son prescindibles (ese adjetivo terrible). Ni mucho menos para choteo de quienes consideran que sólo es bello aquello que da un inmediato rédito monetario.

Que nazca una editorial —cualquiera, no hablo ya aquí sólo de Carpe Noctem—, debería ser, siempre, una buena noticia, pues contribuirá a aportar variedad, debate y, seguramente, nuevos lectores, al mercado del libro. Si fracasa, nadie lo lamentará más que sus creadores. Lo demás —las burlas sobre lo intrascendente o minoritario de su oferta, las defensas a ultranza del libro por parte de quienes jamás han hecho nada por difundir ni defender la lectura— son nada más que el fruto de una envidia tan vieja como el mundo.

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